Người trong giới kinh doanh thường nói “khác biệt hay là chết”, điều này hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh ngày này. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do để khách hàng chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức phải tìm ra điểm khác biệt để tiếp thị cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một điểm khác biệt quả là không dễ dàng.
Tạo dựng được một thương hiệu mạnh dễ hay khó? Câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó. Nghe có vẻ bi quan nhưng nếu chúng ta phân tích những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu mạnh tại thời điểm hiện tại thì Bạn sẽ thấy nhận định trên có thể hợp lý.
Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu thì lớn hơn rất nhiều chứ không chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp. Thương hiệu như là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Tuy nhiên, việc tạo dựng thương hiệu mạnh không hề đơn giản khi chúng ta phân tích những thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.
1. Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
Thị trường bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương hiệu. Vòng đời một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: ra mắt, phát triển, đỉnh cao và suy tàn. Với sự phát triển của công nghệ và gia tăng đầu tư của nền kinh tế nên hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường đều đang ở trong giai đoạn bão hòa. Có thể kể đến hàng loạt các sản phẩm đang bão hòa tại Việt Nam như xe máy, viễn thông, điện tử, điện thoại di động, ngân hàng, nước ngọt…
Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hòa là thị trường thường có quá nhiều thương hiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thương hiệu nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi thị trường. Chẳng hạn, Việt Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi người đều chọn 3 mạng để sử dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel và thị phần các mạng này hơn 95%, vì vậy cơ hội tồn tại cho các thương hiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.
Thị trường bão hòa là một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương hiệu nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm của thương hiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thương hiệu trong hoàn cảnh này thì các thương hiệu nhỏ cần tìm một phân khúc thị trường mới hay sản phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm.
2. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách để tồn tại.
Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.
3. Tiếp thị khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
Chính vì không tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi sản phẩm trên thị trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác sản phẩm nào cũng vậy thôi. Một thế giới quá nhiều sản phẩm và quá ít lựa chọn. Khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu như Khách hàng lại không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không chọn được sản phẩm nào.
Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến một siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm ưng ý. Khi đứng trước kệ trưng bày, bạn không khỏi choáng ngợp trước hàng trăm loại máy tính khác nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, HP, Dell, IBM, Toshiba, Samsung, Acer, Asus… Sau một lúc tỉnh tâm, bạn bắt đầu quan sát sản phẩm một cách chi tiết hơn và may ra, với sự hiểu biết của mình, bạn mới có thể chọn được 1 sản phẩm như ý muốn.
Đây cũng là lý do giải thích tại sao, các hãng lớn rất chú trọng đến việc định vị thương hiệu. Toyota từ lâu đã nổi tiếng với những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu. Nếu chiếc xe Chevrolet Volt được sản xuất bởi Toyota, hẳn nó đã được người tiêu dùng hưởng ứng nhiệt liệt, nhưng rõ ràng không phải như vậy. Trong khi cả Microsoft và Apple đều mang đến những sản phẩm tuyệt vời. Nhưng trong những năm gần đây, Microsoft đang bị gắn mác là không coi trọng việc cải thiện sản phẩm của hãng. Ngược lại, Apple là một công ty công nghệ “cá tính” được lãnh đạo bởi Steve Jobs, với sứ mệnh là mang những công nghệ tiên tiến nhất đến với tất cả chúng ta, nó đã và đang rất được lòng người tiêu dùng,…
Rõ ràng, định vị thương hiệu rất quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Khi khách hàng nhớ và yêu thích thương hiệu của bạn rồi, họ sẽ quyết định rất nhanh. Tuy nhiên nếu nhãn hàng của bạn chả có chút đặc biệt nào với khách hàng cả thì việc khách hàng chọn đối thủ của bạn là hoàn toàn có thể.
4. Mức độ trung thành
Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.
Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao. Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm.
5. Hệ thống tiếp thị ngày càng đa dạng
Hệ thống tiếp thị đã có những thay đổi chuyển từ phân phối với nhiều kênh và nhiều nhà phân phối sang mô hình hiện đại với các thương hiệu hàng đầu. Như ở Việt Nam thì kênh tiếp thị phân phối truyền thống chợ, tạp hóa đã giảm dần tỉ trọng khi sự phát triển mạnh mẻ của kênh phân phối siêu thị với các thương hiệu hàng đầu như Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte… Các doanh nghiệp ngày càng lệ thuộc vào các “đại gia” phân phối và bán lẻ này, các thương hiệu nhỏ thường không đủ ngân sách hay tiêu chuẩn quy định để được trưng bày và bán tại các hệ thống phân phối nên sản phẩm sẽ khó tìm đến được với người tiêu dùng. Quyền lực kênh phân phối sẽ là một thách thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu trong tương lai.
6. Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng đa dạng
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.
Đọc thêm: 12 xu hướng marketing hot nhất 2018 cần phải biết nếu muốn tiếp thị hiệu quả
Trên đây là 6 xu hướng truyền thông tiếp thị mới cần phải biết nếu muốn trở nên khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh của cửa hàng, doanh nghiệp. Chúc bạn thành công!
