Bàn về Sex Appeal trong Marketing sau lùm xùm bikini Trần Anh

Bàn về Sex Appeal trong Marketing sau lùm xùm bikini Trần Anh

Trước kì nghỉ lễ dài vừa qua, truyền thông lại được dịp xôn xao khi hàng loạt báo lớn nhỏ đều đồng loạt đưa tin về siêu thị điện máy Trần Anh với cái tít “Chiêu trò dùng gái đẹp diện bikini đón khách”. Mặc dù đại diện của công ty đã đứng ra phân trần, rằng đây chỉ là hoạt động phục vụ cho chiến dịch… giáo dục giới tính nhắm đến giới trẻ, nhưng thực tế ai cũng hiểu đó là cách Trần Anh muốn hâm nóng tên tuổi thương hiệu của mình mà thôi. Trong giới Marketing thì cách làm của Trần Anh không quá lạ lẫm, được gọi là Sex Appeal – Sự thu hút hấp dẫn giới tính, và đã từng được nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới áp dụng. Vậy thì bài viết này chúng ta hãy cùng bàn Sex Appeal, mặt lợi, mặt hại cùng những ví dụ điển hình của phương thức tiếp thị nhạy cảm này.

sex appeal trần anh marketing 1

1. Công thức chính của Sex Appeal trong Marketing

Có thể coi Sex Appeal là một phần của chiến lược tiếp thị gây sốc, vì vậy nó vẫn theo mô tuýp chung: Gây tranh cãi => Thu hút dư luận => Phổ biến thương hiệu, nhưng khác biệt ở đây là phương thức này tận dụng vấn đề giới tính nhạy cảm để nhận được sự quan tâm.

Tình dục là một phần bản năng của con người, vì vậy chúng ta rất dễ bị thu hút bởi những hình ảnh dễ gây kích thích như cơ thể của người khác giới hoặc hành động gợi liên tưởng. Sex Appeal khai thác chủ yếu ở điểm này, các mẫu quảng cáo thường sử dụng người mẫu có thân hình đẹp, mặc quần áo kiệm vải, động tác khiêu gợi khiến người xem khó lòng rời mắt, ví dụ rõ nhất là các PG chân dài mặc bikini của Trần Anh chẳng hạn. Sau bước thành công đầu tiên, các nhà tiếp thị sẽ khéo léo lồng thương hiệu vào những mẫu quảng cáo đó, khiến nó khắc sâu hơn vào tâm trí người tiêu dùng.

Hầu hết các chiến dịch tiếp thị Sex Appeal đều thành công tạo ra “vụ nổ” truyền thông với nhiều ý kiến tranh luận trái chiều, và điều tất nhiên, cái tên thương hiệu đi kèm sẽ vô hình chung trở thành đề tài bàn tán nhiều nhất. Mặc dù vậy, thu được kết quả tốt hay xấu còn phụ thuộc rất nhiều vào nội dung tiếp thị, cách tiếp cận và định hướng của các công ty này. Ngay dưới đây chúng ta sẽ cùng đi tìm hiểu một số ví dụ điển hình.

2. Sex Appeal – Thành công và Thất bại

Thành công

sex appeal trần anh marketing 2

Hãy bắt đầu với chiến dịch dài hơi của Dove, suốt từ năm 2004 đến năm 2011, đó là “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự”. Chiến dịch tiếp thị này diễn ra trong nhiều giai đoạn, tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ dù họ ở độ tuổi hay có thân hình thế nào đi nữa, từ đó giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống cũng như công việc. Đúng theo công thức chung, chiến dịch của Dove tập trung nhiều vào hình thể của người phụ nữ, và tất nhiên không ít hình ảnh thiếu vải được đưa vào mẫu quảng cáo, tạo ra sức hút lớn cho người tiêu dùng lẫn giới truyền thông. Và kết quả cuối cùng, doanh số Dove thu về cho Unilever tăng 25% toàn cầu, chi phí cho truyền thông giảm xuống 30 lần, những con số đáng nể cho một công ty đa quốc gia.

sex appeal trần anh marketing 3

Tiếp theo, hãy đến với chiến dịch Wake-Up của AXE, hãng nước hoa, xịt khử mùi toàn thân dành cho nam giới cũng đến từ Unilever. Chiến dịch này được AXE áp dụng tại thị trường Nhật, họ tạo ra một ứng dụng gọi là Wake-Up Service hoạt động tương tự như đồng hồ báo thức trên điện thoại, nhưng AXE đã thay tiếng nhạc chuông đơn điệu bằng một video ngắn ghi lại cảnh các thiên thân với thân hình nóng bỏng đang giục các chàng trai thức dậy bằng giọng nói ngọt ngào mà kích thích. Và đây là con số AXE thu được sau chiến dịch này, lượt tải ứng dụng lên tới 27.000, lượt xem video trên website là 3,5 triệu, tổng cuộc gọi đánh thức hơn 1 triệu, quan trọng nhất, thị phần tại Nhật của thương hiệu tăng 3,2% chỉ trong vài tháng.

Thất bại

sex appeal trần anh marketing 4

Ngọc Trinh là cái tên gắn với khá nhiều chiến dịch quảng cáo theo phong cách Sex Appeal tại Việt Nam, mà không ít trong số chúng gặp phải thất bại vì bị dư luận phản đối. Điển hình là bộ ảnh lịch xuân quảng cáo cho nước uống tăng lực Samurai, Ngọc Trinh cùng hai người mẫu khác mặc những bộ đồ màu trắng mỏng tang, đường khoét táo bạo làm lộ ra những đường cong mê người. Mặc dù giám đốc sáng tạo của Grey Group, ông Rajip Gupta nói rằng mục đích của bộ ảnh lịch để tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ, thay đổi phong cách quảng cáo Việt Nam, nhưng điều này chỉ khiến dư luận thêm gay gắt. Và hậu quả là có thông tin công ty này bị sở văn hóa “sờ gáy”.

sex appeal trần anh marketing 5

Có một ví dụ khá… đau lòng về sự thất bại khi dùng Sex Appeal vào tiếp thị, đó là hãng hàng không Hooters Air. Hãng này có một ý tưởng khá táo bạo, đó là cho các tiếp viên nữ của mình mặc quần đùi và áo thun ba lỗ bó sát. Và hậu quả là không một khách hàng nữ nào đi chuyến bay của Hooters Air, thay vào đó các tiếp viên của họ phải đối mặt với những tên bệnh hoạn. Sau ba năm, Hooters Air buộc phải đóng cửa vì chiến dịch thất bại này.

Đọc thêm: Sex – ranh giới giữa “sống” và “chết” trong chiến dịch quảng cáo

3. Ưu – Nhược điểm của Sex Appeal trong Marketing

Ưu điểm

Ưu điểm lớn nhất của chiến dịch tiếp thị Sex Appeal là có thể thu hút sự chú ý của dư luận một cách nhanh chóng. Chỉ cần giới thiệu mẫu quảng cáo nóng bỏng lên các mạng xã hội thì ngay lập tức bạn sẽ có hàng trăm, hàng nghìn lượt chia sẻ, chẳng mấy chốc báo chí sẽ đưa tin về bạn với đủ thứ “tít” giật gân. Và rồi thương hiệu của bạn sẽ là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong vài ngày, thậm chí vài tuần sau đó nếu bạn làm đủ sốc. Hãy nhìn cách mà Trần Anh được nhắc tới trên các mặt báo trong một tuần đổ lại đây mà xem, không ít người đã tỏ ra ghen tị với kết quả này.

Ưu điểm thứ hai là hệ quả từ điều đầu tiên, khi các báo chí đồng loạt đưa tin về bạn thì tất nhiên bạn sẽ chẳng phải tốn xu nào cho truyền thông nữa cả. Như thống kê của Unilever, chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” cho thương hiệu Dove của họ đã giảm được 30 lần chi phí truyền thông. Đối với các thương hiệu nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường thì đây giống như kết quả mơ ước vậy.

Nhược điểm

Nhược điểm của Sex Appeal chủ yếu đến từ cách thực hiện của người làm chiến dịch, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể mang đến hiệu quả trái ngược hoàn toàn. Dưới đây là một số nhược điểm tiêu biểu:

  • Dễ vấp phải sự phản đối của người tiêu dùng, các phòng ban chức năng về lạm dụng yếu tố gợi dục. Giống như Trần Anh, họ đã phải giải trình với Thanh tra Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội khi những bức ảnh PG chân dài đứng trong siêu thị được phát tán trên mạng.
  • Phân tán sự chú ý của người dùng.
  • Làm xấu hình ảnh thương hiệu. Cứ nhìn vào hậu quả “đắng lòng” mà hãng hàng không Hooters Air phải gánh chịu là bạn đủ biết nhược điểm này kinh khủng tới mức nào, nó hoàn toàn có thể phá sập một công ty lớn trong tích tắc.

4. Những lưu ý khi thực hiện chiến dịch tiếp thị Sex Appeal

  1. sex appeal trần anh marketing 7

4.1. Mục tiêu mang tính nhân văn

Để tránh vấp phải phản đối từ phía dư luận, bạn nên truyền tải một thông điệp mang tính nhân văn thông qua những hình ảnh quảng cáo theo xu hướng giới tính của mình. Hãy học tập cách Dove sử dụng hình ảnh của người phụ nữ, chiến dịch của họ dài hơi và có đầu tư với những bảng khảo sát trên khắp thế giới chứ không phải chỉ là một câu bâng quơ “giáo dục giới tính” như Trần Anh hoặc “tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ” như nước uống Samurai.

4.2. Lồng ghép hình ảnh thương hiệu liên tục trong quảng cáo

Có một sai lầm mà nhiều chiến dịch tiếp thị Sex Appeal gặp phải là quá chú ý đến các chi tiết nóng bỏng mà quên mất hình ảnh thương hiệu. Điển hình như quảng cáo sữa tắm Nu White do Ngọc Trinh làm người mẫu, sau hàng loạt hành động “kích thích” trong bồn tắm thì thương hiệu mới hiện ra trong vài giây, thậm chí chẳng đủ để người dùng ghi nhớ. Vì vậy hãy khéo léo lồng ghép hình ảnh thương hiệu, sản phẩm vào mẫu quảng cáo như AXE đã thực hiện trong chiến dịch Wake-Up của mình, các thiên thần luôn nhắc khách hàng dùng AXE trong các video báo thức.

4.3. “Nóng” nhưng phải liên quan

Bạn có thấy giữa bikini và siêu thị điện máy Trần Anh có sự liên quan gì không, kể cả mục đích “giáo dục giới tính” mà họ nói nữa? Không đúng không! Vậy thì sau này nhiều người sẽ nhớ đến Trần Anh với chiêu trò bikini chứ chẳng ai nhớ đó là thương hiệu bán điện máy cả. Tiếp thị dù có “nóng” đến đâu thì vẫn nên liên quan đến sản phẩm hoặc định hướng của doanh nghiệp. Đừng nghĩ rằng quảng cáo Wake-Up của AXE chẳng liên quan chút nào, họ đã truyền tải thông điệp rõ ràng đến khách hàng, đó là nếu bạn xịt hương thơm quyến rũ từ AXE bạn sẽ có những thiên thần này!

4.4. Hướng đến đúng khách hàng mục tiêu

Lại nói về quảng cáo sữa tắm của Ngọc Trinh, đây là sản phẩm dành cho nữ giới, nhưng với hình ảnh nóng bỏng của người mẫu bạn nghĩ người xem chủ yếu sẽ là ai? Hiện nay đa phần các quảng cáo Sex Appeal đều có nội dung hướng đến nam giới, nhưng rất nhiều sản phẩm lại dành cho… nữ, vậy nên hãy hướng đúng đối tượng để áp dụng.

Sex Appeal giống một con dao hai lưỡi trong Marketing, thành hay bại đều nằm ở cách bạn thực hiện, vì vậy hãy thật cẩn thận khi triển khai chiến dịch này!

Tìm chúng tôi trên Youtube